Viktualiebrodern

En familj är som ett vapen

with 2 comments

”Familjen” som varumärke och sanning i storytelling

I Hal Hartleys film ”Trust” från 1990 säger vid ett tillfälle en av huvudpersonerna

A family’s like a gun. You point it in the wrong direction, you’re gonna kill somebody

Jag tänker på detta när jag ser i Helsingborgs Dagblad att den kommunala samarbetsorganisationen i nordvästra Skåne nu fått ett nytt namn – en varumärkeskonsult har hjälpt till att ta fram Familjen Helsingborg. ”Helsingborg Family” på engelska.

För den som är det minsta insatt i Skåne och dess kultur kommer det förstås inte som någon överraskning att Landskrona inte vill vara med i den familjen. Här finns gammalt groll, och för den landskronit som inte är alldeles färsk på jorden och växt upp med Lund och Köpenhamn som huvudorter är den nutida inriktningen på Helsingborg som regionalt centrum något som på ett dunkelt sätt har ett, åtminstone i tiden, samband med nergången och alla olyckor som drabbat Landskrona under de senaste trettio åren. Uttrycket Life’s a bitch (and than you marry one) passar in på situationen.

Det är inte utan att man blir förvånad när varumärkesexperten Calle Peyron, tillfrågad av Helsingborgs Dagblad, vill ge bakåtsträvarpoäng åt alla som drar sig ur. En sådan reflexmässigt moraliserande attityd ger en antydan om att något annat ligger bakom.

Ed: Nu vill, på nivån ett snäpp upp, Köpenhamn att hela öresundsregionen skall marknadsföra sig som ”Copenhagen” skriver Sydsvenskan 140313.

Carlos Zoéga

På Zoégas kaffepaket återfinns en liten historia om företaget. En variant av så kallad ”storytelling” som används för att skapa en positiv stämning runt ett varumärke.

En tradition som startades 1886 när Carlos Zoéga kom från Brasilien till Helsingborg för att starta kafferosteri och som präglar oss än idag.

Det låter onekligen som en fascinerande historia. Men den är inte sann. Till Helsingborg kom Zoéga 1886 från Landskrona, där han redan 1881 öppnat ett kafferosteri, efter att närmast ha kommit från antingen Italien eller Brasilien, något oklart vilket. I Landskrona gifte han in sig i den lokala societeten, men kanske gick inte rörelsen så bra eftersom han efter några år alltså flyttade verksamheten till Helsingborg.

Man kan undra över varför Zoégas kaffe, säkert fullt medvetet, förfalskar historien. Kanske är det inte lika förenligt med den ”high-end”- image Zoégas kaffe söker med en koppling till Landskrona, som snarare har fått en ”low-end”- stämpel under senare år? På sin hemsida lanserar man närmast ett cirkelbevis, med en grandios självklarhet värdig en kinesisk kejsare eller en egyptisk faraon

1886 räknas annars som firmans födelseår eftersom verksamheten då flyttade till Helsingborg

Ed: I sin uppsats  Varumärkesidentitet vs varumärkesimage – En studie av Löfbergs Lila, ZOÉGAS och Classic  skriver Jessica Löwling Helmerskog om en testpanels tankar om Zoégas ursprung

Man kan i frågeformuläret utläsa att ZOÉGAS håller till i Skåne, något som inte alls kom upp
under fokusgruppsintervjuerna. Varumärket diskuterades dock geografiskt och det höjdes till
och med frågetecken om ZOÉGAS verkligen har sin bas i Sverige

Ännu mera underligt då att ljuga om ursprunget, när konsumenterna man siktat in sig på knappt kan placera det i Skåne, och utifrån smaken inte ens i Sverige.

Och – det är i alla fall Helmerskogs slutsats – vad varumärkesbyggarna förmedlar påverkar ändå i väldigt liten grad hur konsumenterna i slutändan väljer

Jag vill därför påstå att människan inte är dummare än att hon litar på sina egna upplevelser
och sitt eget omdöme, oavsett vad varumärkesskaparna förmedlar. Vidare vill jag påstå att det
starkaste varumärket är det som ser konsumenten som en självtänkande individ med förmågan
att göra medvetna val.

Storytelling

När företag berättar en historia om sig självt, måste den historien vara sann? Är det ok att ljuga? Ja, storytelling är inte ett direkt argument för köp, så lagar mot vilseledande marknadsföring är inte aktuella.

Men som en långsiktig trovärdighetsgrej? Ja en PR-expert uttrycker det så att truth is the ultimate spin. Men det kan handla om en annan sanning än det vi vanligtvis förknippar med ordet. De sanningar som PR-experter ser är av annorlunda slag.

Sanning= autenticitet hos berättaren. Berättaren måste tro på det själv, måste känslomässigt beröras, för att kunna beröra lyssnaren. I vårt kaffeexempel kanske Zoégas lögn beror på en inre emotionell bortträngning av sitt egentliga ursprung?

Sanning= vad lyssnarens begriper och bryr sig om. Om Zoégadrickarna inte känner till och inte bryr sig om företagets ursprung, finns det ingen anledning att förankra berättelsen i den historiska verkligheten. Det är inte vad någon vill höra.

Sanning= beroende av tid och plats. Man måste variera åtminstone hur man berättar för att vara ”sann”.

Sanning= fungera för syftet. Om syftet är att sälja kaffe, då är sanning det som säljer kaffe.

Nu slirar vi alla på sanningen när vi berättar historier. Om det inte är något annat vi vill sälja, så oss själva. Storytelling för att få para sig.

Varför Zoégas kaffe ljuger, på ren svenska, vet jag inte. Inte för att jag tycker om det, men jag erkänner att jag är beroende av Skånerost, det enda kaffe (förutom möjligen god espresso) som kan avnjutas godtyckligt stark utan att magen protesterar. Jag förstår varför Zoégas kunde toppa listan över kundnöjdhet 2011.

Livet består av kompromisser. Kanske är det så, som Allan Edwall sjöng, att sanning av ångrad lögn består. Inte förrän vi har anledning att ångra en lögn, säger vi frivilligt sanningen.

”Familjen” som varumärke

Om man nu bortser från det okänsliga i namnförslaget i den konkreta situationen, så kan man ändå fråga sig om ordet ”Familjen” verkligen har så positiva konnotationer att det är en tillgång i något varumärkessammanhang alls. Åtminstone i förbindelse med en geografisk benämning.

Den minnesgode kommer väl närmast att tänka på ”Familjen” i Borlänge” – det gäng av unga män som mycket tidigt hamnade på livets skuggsida och gjorde sig ökända inte bara i Borlänge. Den mest kände i gänget, Joel Nordin, föddes direkt in i skuggsidan, på omvårdnadsavdelningen på Hinseberg närmare bestämt. Marguerite Duras ord i ”ÄlskarenMycket tidigt i mitt liv blev det för sent skulle han kunna göra till sina. Flashback har förstås hela storyn.

”Familjen” leder också tankarna till större kriminella sammanhang än så. Familjen Corleone.

Jag förstår inte hur denne varumärkeskonsult har tänkt. Men kommunförbundet (inklusive Landskrona) har ändå betalat 500 000 för det nya varumärket.

En skilsmässa från tvångsäktenskapet blir knappast billigare.

Ed: Det är PR-byrån, förlåt, Strategiska kommunikationsbyrån, ”Eight” som svarat för Zoégas lansering utanför Skåne under 2000-talet. ”Vi dubblar marknadsandelar genom att bygga varumärke”, ”Kommunikation med hjärta och hjärna”.

Written by viktualiebroder

21 juni 2012 den 19:46

2 svar

Subscribe to comments with RSS.

  1. Hej broder!
    Möjligen beror detta tilltag på att Helsingborg är ett gediget konservativt fäste i vårt land? Family values mm.

    Jag påminner mig att författaren Kristian Lundberg för något halvår sedan skrev en kulturartikel i Helsingborgs Dagblad. Den handlade om hur skydds & rättslösa misshandlade kvinnor är i nära relationer, att även polisen sviker dem systematiskt. Det rasslade till i hans mailbox. Män skrev till honom, ilskna eller broderligt tillrättavisande. Att man inte ska blanda in polis eller soc om någon slår sin hustru, det ska hanteras inom famijjen. De liknade Kulturella Kurdistan – män på södra västkusten! Meljbombarna angav ofta namn och yrkestitel, typ Jan Jönsson, tandläkare eller Per Ludenbring, vice vd. Som nån slags kukmätning kanske?

    Våld som familjeangelägenhet…senor Zoega hade känt sig hemma!

    http://hd.se/kultur/2011/10/16/27-200-misshandlade-kvinnor/

    Gunnel Gomér

    23 juni 2012 at 21:36

  2. Huruvida Varumärkesdesign och Storytelling har någon inverkan på försäljningsresultaten kan vara svårt att veta… en sak ter sig ganska uppenbar för min del, att reklamdesignarna lyckats sälja in denna försäljningsretoriks design i alla fall… för de till hushållen varuproducerande företagen starta väl det hela med behovet att informera att deras vara finns att köpa… ”Hej här är jag och det är gott kaffe att veta”… Någon konkurrent tyckte att det var bäst att manifestera sig som ”Det godaste bland dem alla, det är jag!”

    Här någonstans sätts ett axiom som en metonymisk glidning från info>reklam>måste vi ha… självklart…

    I köpändan har vi ”psyke” som under sin uppväxt växer till sig genom att möta en massa Betecknare för något ”psyke” själv måste lära sig vad det är ett tecken på. ”Psyket” får lära in att memorera en massa Beteckningar och sedan själv lära sig begripa vad Betecknaren betecknar; ”jag” är jag som det står på legitimationen, något är lika med gott, illa, bra eller dåligt.

    Detta psyke kan vi kalla monadiskt och jag-starkt… det möter nya Betecknare avgör sitt begrepp om vad som ska begripas med Betecknaren… och kommuniserar sitt själv med fördel genom sitt namn med lite krusiduller till utsmyckning som dir. prof lite titelsjukt kan tyckas… Dessutom är det monadiska psyket övertygat om att den egna definitionen av begreppen självklart är lika med vad denne anser, därför får denne som vana att inte göra skillnad på sina Beteckningar och det betecknade.

    Reklamen ska vara saklig och informativ… definiera sin Betecknare utan lull och det betecknade ska stämma med vad Betecknaren förutskickat. ”Jag är jag och du är likadan som jag”, Jag är jag och det står jag för precis som din vara ska hålla vad den lovat i teorin.

    Ett annat psyke som den första betraktade som en smått sjuklig avvikelse från sitt egna jag eftersom jag som Jagstark monadisk personlighet kunde tycka att för mycket Jag var uttryck för osäkerhet och därför något att med överjaget behärskande undertrycka, att man är den man är att lita på det ska framgå ur det storslagna man gjort och inte genom att för mycket framträda med det man ämnar göra… sådant verkar bara självupptaget, som om man var över hövan var beroende av att få andra säga att man var den man ändå visste att man var… nä man ska inte släppa fram sina narcisistiska böjelser och verka som om man var någo utan bevis på det.

    Men tiderna förändras och mer och mer började ett s.k dyadisk psyke framträda som dominerande karaktär. Ett psyke som gärna prövade sig fram genom olika identiteter som han prövade nya produkter oberoende om de var bra eller dåliga. För detta psyke hade i grund och botten vad som kom först Beteknaren(reklamen) eller det betecknade(produkten) ingen betydelse för huvudsakligen var både stora B och lilla b bara krusiduller för att framhäva det narcissistiska Jag som i sig varande Beteckningen… i grund och botten är den dyadiske psyke en osäker typ… denne bekräftas av ett rus i de många spegel, överflödets myckenhet är själva grejen, vad det är för kvalitéer det rör sig spelar ingen roll bara det rör sig.

    Reklamen till den dyadiske psyke behöver inte tänka på vad som sägs, bara det flachar till som ett blixtnedslag, så finns en ny produkt till för framtoningen av narcissus… HÄR ÄR JAG; SE MIG och säg något, vad faan som helst, bara något sägs som bekräftar mig, prata på, helst fortare är fort, då känns det som om jag lever i nära dödens adrenalinpuls, vem jag nu än är så lever livet i mig… eller… ser ingen Mig i allt vimlet…

    I denna tid var det liksom en självuppfyllande profetia att vara designer av reklamen, goda reklammakare kände igen sig i varandra, det de gjorde och det gjorde de mycket och på alla tänkbara sätt designades caféerna med pannoramafönster, lägenheterna lika så, ”titta på mig, titta på mig” blev gånglåten, Big Brother satte upp kameror på stan likväl som han dök upp i TV… ingen ville dölja något för någon… ordet blev fritt till ståupparnas förtjusning… Men ”Under ytan” genom hela denna förändring av psyket har frågan om ”vem i hela världen kan man lita på” när ordet är fritt… Hantverkarna myglar och är svarta i håret allt mer, ingen läkare eller syrra pratar som förr, tågen går ibland och på vintern nästan aldrig, kommunerna verkar korrupta och köper skit av vårdföretagen, ”Jag tar tar ansvaret”, säger politiker och topparna inom företag och myndighet, för att få bra betalt och förhindra oss alla att ta del av ansvaret, som när det ska utkrävas och någon inte på golvet får skulden smuslas ut genom bakdörren som följd av ”systemet” eller ”den mänskliga faktorn”… alla tycks vara på väg att bli slavar under Betecknare, ingen bär ansvar alla är oskyldiga…

    Reklammakarna ser att ett tredje psyke pocka på uppmärksamhet också detta känner de igen hos sig själva, för det ligger ju i sakens natur att ett nytt Betecknat som ingen känner igen det är utan psykets kontur… tillvaron börjar befolkas med ett triadisk psyke som överväger mer innan det handlar, eftertänksamt och deliberativt söker detta psyke i reklamen som nätet, gator och torg efter tecken på
    trovärdighet för uppbyggnad av sin inre tillit till sig själva, nästan vid sidan om krackelerade samhälleligt gamla välkända men numera inte så tillförlitliga institutioner… den egna företags-samheten söker nu fotfäste i den symboliska värld vi själva har skapat och någon annan finns inte… ”Varumärken” och ”storytelling” handlar om att försöka möta det framväxande triadiska psyket… vi har det Beteckningar vi har och det vet designern och försöker blåsa ny tillit och trovärde i nötta slitna ord om ”sagan” hur det var i ”begynnelsen” i ”familjelivets” tryggaste form av vår mytologi och exemplet av en invandrare med familj som för lyckan det burit…

    Nils Ivar Tenmann

    25 juni 2012 at 18:47


Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s